Se voir “en vrai” : pourquoi les marques digitales optent pour des boutiques physiques

Le monde du retail s’agite surtout en ligne, mais 67% des marques e-commerce ont ouvert une boutique physique car il reste une demande pour un shopping sensoriel. Lorsque les clients s’engagent par une dépense, ils ont besoin d’un retour tangible et parfois, les photos en ligne ne rendent pas justice aux produits.

Pour les marques initiées, la manière de se présenter dans le monde réel est considérée comme aussi importante que leur présence en ligne. Elle ne développe pas seulement la notoriété de la marque, elle encourage aussi une relation plus approfondie entre leurs clients et leurs produits. Quelqu’un se souviendra toujours plus d’un compliment reçu lors d’un essayage que d’une session impulsive d’achats instantanés. Après tout, la connection avec nos écrans est seulement unidimensionnelle.

Selon la plateforme e-commerce Shopify, 94% du total des ventes retail sont toujours générés dans des points de vente physiques. La magie d’une boutique (c’est-à-dire de la vente directe au consommateur) est d’éviter les intermédiaires qui ralentissent l’acte d’achat. Cela n’a pas échappé aux marques digitales avisées, qui s’engagent dans cette voie. Amazon, le géant mondial du e-commerce, contrôle maintenant 460 magasins Wholefoods, la marque américaine de supermarchés bio, et leur fournit tout ce dont ils ont besoin pour construire un réseau logistique et de stockage global. “Amazon n’a pas seulement acheté des magasins Wholefoods. Ces magasins sont 431 nœuds de distribution judicieusement placés, à haut revenus,” comme l’a tweeté Dennis Berman, rédacteur économique au Wall Street Journal. La très appréciée marque de décoration MADE.com a organisé une série de boutiques éphémères pour accroître son activité, dont une boutique à LinkStreet, le grand centre commercial de Birmingham, afin d’augmenter sa visibilité locale et le montant moyen des commandes en ligne. Le résultat ? Une hausse de 73% des visites sur son site. Et du côté d’Apple, 80% des ventes en ligne sont le résultat d’une interaction en boutique.

Les marques digitales considèrent les boutiques physiques comme une opportunité de récolter du contenu de manière organique. Glossier, par exemple, rassemble toujours les photos prises par les visiteurs de ses boutiques éphémères pour les partager en ligne. Des données importantes peuvent aussi être collectées hors ligne pour renforcer davantage une présence en ligne, par exemple lors d’inscriptions par email. Les événements en boutique offrent aussi aux entreprises l’occasion de composer un environnement qui intègre pleinement leur message, sans risque de dilution, ce qui est souvent le cas sur Internet où il est de plus en plus difficile de se distinguer par rapport à d’autres marques.

Le coût de la publicité en ligne augmente également de manière exponentielle, donc les promotions hors ligne permettent aux marques d’en obtenir plus pour leur argent. Et dans les boutiques, les vendeurs enrichissent l’expérience d’achat au-delà des limites d’Internet - quelqu’un porte les sacs, des boissons sont offertes, et ainsi de suite. Les connections personnelles, dans la vie réelle, sont plus difficiles à ignorer qu’une bannière de publicité clignotante. Pour les marques plus petites qui envisagent d’ouvrir un point de vente physique, une boutique éphémère est un bon moyen de tester leur projet. C’est l’option idéale pour expérimenter sans engagement, et éviter un risque financier significatif.

Globalement, l’expérience d’achat dans la vie réelle reste une part centrale du commerce, aussi de plus en plus de marques digitales choisissent de combler l’écart entre leurs présences en ligne et hors ligne. Prenons l’exemple d’Everlane : après des essais sur une série de boutiques éphémères, cette marque de mode en ligne a finalement décidé de lancer sa première boutique physique à Soho, après que son fondateur Michael Preysman ait déclaré qu’il préférerait fermer l’entreprise plutôt que d’ouvrir une boutique. Tout cela en dit long.

Par Clémence Gruel