Rapha - le plus grand club cycliste du monde roule grâce à des pop-ups

Rapha emmène la petite reine faire le tour du monde. La marque de vêtements et équipements de vélo haut de gamme de Simon Mottram, a été lancée à Londres en 2004 via un pop-up : une expo photo de cyclistes de légendes. Aujourd’hui, ce format de retail éphémère lui permet de se lancer à la conquête de la planète en testant dans des grandes villes son concept de « clubhouses » qui compte 23 branches, de Londres à Mallorca en passant par New York et Hong Kong.

Bien plus que des boutiques, ces clubhouses et pop-ups sont le ciment de la force de Rapha : sa communauté globale. Ce sont de véritables lieux de vie, où les cyclistes se rencontrent, assistent à des événements et prennent la route ensemble. Il s’en est d’ailleurs ouvert une à Paris d’octobre à décembre 2017. Caroline Crosswell, directrice de développement commercial, dévoile la stratégie derrière l’expansion de ce concept sur une pente très douce...

Comment Rapha est passé d’une marque d’équipements de cyclisme premium à l’ouverture d’un réseau de clubhouses ?

Les clubhouses sont nées parce que nous voulions construire une communauté et que nous avions besoin d’un foyer où la rassembler. Un endroit où l’on puisse acheter une panoplie, traîner, regarder les courses en live et un point de départ pour nos randonnées.

Le cyclisme n’est pas un sport aussi global que le football, comment l’avez-vous rendu fédérateur ?

Certains événements clés dont le Tour de France, reconnu internationalement, et les Jeux olympiques de 2012, qui ont placé le cyclisme sur le devant de la scène, ont eu un effet de halo. Mais, c’est aussi parce que le vélo est une chose qui fait partie de la vie de chacun. La plupart des enfants en ont un et il ne s’agit pas seulement de se retrouver en haut d’une montagne, mais aussi de se balader en famille, c’est une sortie sociale. Nous sommes arrivés sur le marché au bon moment, il y avait une niche.

Quelle était la stratégie derrière le développement des clubhouses ?

Nous avons préféré l’ampleur à la profondeur. On voulait être présents à la fois à Tokyo, Séoul et Londres, même si ce n’était pas l’option la plus simple. Nous aurions pu ouvrir trois autres clubhouses à Londres et avoir probablement plus de succès commercialement, mais ce n’était pas notre philosophie. Nous voulons construire une marque et une communauté.

Vous testez de nouveaux marchés via des pop-ups, quelle est l’importance de l’emplacement ?

Nous nous concentrons sur des endroits où nous voulons nous développer. Nous avons donc ouvert un pop-up à Coconut Grove à Miami, un quartier aisé où vivent beaucoup de nos clients. Mais nous n’avons pas choisi le bon espace et nos ventes n’ont été, ni extraordinaires ni vraiment terribles. D’où l’importance du lieu. Car, en lançant un pop-up n’importe où, on risque de ne pas pouvoir tirer de réelles conclusions et d’écarter le marché par erreur. Nous nous sommes donc attachés à trouver l’endroit parfait à Miami et nous y retournons pour cinq mois.

Quelle est la durée idéale d’une boutique éphémère ?

Nous sommes actuellement présents à Bruxelles pour six semaines. Cela peut être suffisamment instructif du point de vue du retail mais c’est tout de même assez court. C’est pour cette raison que nous restons cinq mois à Miami.

Quel est le critère principal pour choisir les destinations où vous vous établissez ?

Les ressources humaines. Le marché espagnol par exemple est fantastique pour nous en ligne et nous pourrions ouvrir une clubhouse à Barcelone. Mais nous n’avons pas encore d’équipe adéquate sur place. Donc, même s’il y a en théorie beaucoup d’endroits où nous pourrions nous implanter, comme Paris et Milan, nous pensons en ce moment à ouvrir une deuxième clubhouse en Allemagne, près des Alpes bavaroises car nous avons déjà du succès et des ressources là-bas.

Par Normandie Wells