Si vous avez déjà eu la chance de visiter New York, vous savez que rien ne vaut l’énergie de son downtown. Chaque coin de rue raconte une histoire et dégage une atmosphère vraiment unique. C’est à ce New York que Quincy Moore a voulu rendre hommage avec sa marque de posters d’art et de vêtements qui a su séduire Le Bron James, Sarah Jessica Parker ou encore Emma Stone.
Knowlita est une vraie lettre d’amour à New York et en particulier au quartier de Nolita – c’est de ce petit coin de Manhattan que Quincy est d’abord tombé amoureux en 2010. Journaliste en herbe à l’époque, il achète le nom de domaine avec l’idée de lancer un blog sur la vie dans le sud de Manhattan (parce que « nolita.com » était déjà pris.) Mais au lieu de poster des articles, il a commencé à proposer des posters rendant hommage à New York en listant plusieurs coins de rues de la ville, et le succès de sa marque n’a fait que croître depuis – alliant à la fois une ligne de vêtements ultra-populaire et une agence créative qui travaille avec des marques comme Lululemon ou Nike.
Quincy, qui n’a jamais travaillé dans un bureau ou passé le moindre entretien, nous raconte comment il a lancé une marque qui repose sur l’authenticité – et a su revisiter l’idée du « I <3 NYC » en créant des pièces que les new-yorkais ont, pour une fois, envie de porter.
Comment est né ton amour pour New York et comment t’a-t-il a donné envie de lancer votre marque ?
Si New York est avec vous, c’est l’endroit le plus magique du monde. Mais c’est aussi une ville très difficile. On peut avoir beaucoup de mal à réaliser ses rêves, mais la récompense en cas de succès dépassera toutes vos attentes.
J’ai grandi à Sante Fe, New Mexico, mais la famille de mon père vient du Queens. Quand je suis arrivé à New York en 2010, j’habitais à Park Slope (Brooklyn) et je travaillais pour la marque de mon cousin, dans la vente de gadgets. On faisait fabriquer des objets kitsch en Chine pour les revendre au grand public dans le pays – comme des tétines à moustache. J’ai réinterprété un grand nombre de choses que j’ai détesté dans cette expérience avec Knowlita.
C’est à cette époque que je suis tombé amoureux de downtown New York, comme tout le monde. L’énergie, les gens, les restaurants, l’ambiance… Ça ne ressemble à rien d’autre ailleurs. Je n’en faisais pas encore partie, et je me suis dit que la meilleure manière d’y arriver c’était de célébrer New York, en toute sincérité.
Tu as commencé Knowlita en faisant des posters. D’où t’es venue l’idée ?
J’ai lancé Knowlita pour ouvrir un dialogue, et parce que je voulais fabriquer des choses que j’aurais aimé porter ou afficher sur mes murs. Le retail, en général, crée des barrières entre le créateur et le client, et c’est la raison pour laquelle de plus en plus de créateurs s’adressent directement à leur public.
J’étais dans un train entre Paris et Amsterdam quand j’ai eu l’idée de faire des posters. Je n’étais pas graphiste – je ne savais même pas utiliser Illustrator ou Photoshop. Je me suis dit que les posters représentaient une nouveauté et que le coût d’entrée sur le marché serait moins élevé qu’avec une collection de t-shirts. À l’époque, je trouvais qu’il n’y avait pas beaucoup de gens qui proposaient des posters d’art à la fois cool, abordables et qui vous parlaient vraiment.
J’ai toujours voulu lancer une collection de vêtements. Pendant mes études de journalisme, j’ai lancé une marque de t-shirt – Gus Walsh. Ça n’a pas duré très longtemps, c’était plutôt une excuse pour réaliser des illustrations plutôt moches et offrir les t-shirts à mes amis. Je suis heureux que mes efforts créatifs fassent désormais partie d’une approche commerciale plus vaste – c’est très gratifiant.
On adore comment tu utilises New York dans tout ce que tu fais. Comment trouves-tu l’inspiration pour tes nouveaux designs ?
Pour moi, il n’y a rien de plus organique qu’un nom de rue. On est allé un peu plus dans le détail en imprimant les devantures de restaurants sur des chemises et des tasses. L’idée est vraiment de célébrer le design et l’esthétique des gens et des endroits que j’aime dans une ville qui m’inspire toujours autant.
Utiliser le mot « New York » sur quoi que ce soit et vous aurez un best-seller sous la main. On a sorti un t-shirt avec « New York, Old Soul » et le succès a été immédiat.
Au début, Knowlita n’était qu’une petite marque de quartier avant de devenir quelque chose de beaucoup plus gros. La série « Or Nowhere » nous a fait connaître dans le monde et nous a apporté beaucoup de visibilité. Mais il n’a jamais été aussi important de rester fidèle à notre ADN et à ce que nous étions quant tout a commencé.
Comment est née l’idée de « Or Nowhere » qui a fini sur LeBron James au World Series ?
Comme pour tous nos best-sellers, l’idée m’est venue d’un coup. Si je galère trop longtemps avec une idée, je laisse tomber. Je pense que les meilleures idées vous viennent d’un coup. Si vous ne pouvez pas leur donner vie tout de suite, c’est qu’elles n’étaient pas assez bonnes.
La collection a été lancée en 2015 en même temps que Spring, l’Instagram du shopping. Beaucoup de gens nous avaient demandé de faire quelque chose sur leur ville, mais j’avais peur de trahir notre concept ou de le diluer. Les deux côtés de mon cerveau se font souvent la guerre et le côté créatif gagne la plupart du temps.
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On a finalement décidé de faire « Montauk or Nowhere » l’été dernier et on l’a lancé au Surf Lodge – un hôtel de Montauk – le week-end du 4 juillet (fête nationale américaine). Une acheteuse de Saks Fifth Avenue nous a découverts là-bas et est devenue notre plus grande fan. Elle nous a ouvert les portes de Saks et c’est elle qui a reçu la demande de l’équipe de LeBron James de créer la série « Cleveland or Nowhere ». On leur a envoyé 100 pièces et Le Bron a choisi de porter le t-shirt en face de 40 000 personnes pendant le Superbowl – il l’a vu et ça lui a parlé, ce qui est génial.
C’est vraiment notre message : le pouvoir de la communauté et l’importance de l’endroit. La collection évoque la nostalgie et c’est ce que nous essayons de provoquer avec tous nos projets. Il est facile de faire des produits – et encore plus simple de les vendre. Mais si vous ne provoquez pas d’émotion chez le client, votre marque ne fera pas long feu.
Ce jour-là a changé ma vie, c’est clair. Le Bron a tout changé pour nous et nous a offert plus de visibilité qu’on n’aurait jamais pu acheter. Et puis Emma Stone a porté notre t-shirt sur Saturday Night Live et Sarah Jessica Parker a posté une affiche « New York or Nowhere » qu’elle a vue dans la rue. Ça confirme mon intuition : si vous faites les choses de la bonne façon, et si vous êtes motivé par l’envie de rendre hommage et d’être positif, de bonnes choses vont arriver.
Pourquoi est-ce que New York inspire autant les marques et les créateurs ?
New York rend toutes ces choses possibles. Vous ne pourriez pas faire la même chose à Miami ou Kansas City. Peut-être à Paris ou Londres, mais si vous avez l’ambition d’être pertinent, je pense que New York est le seul endroit où vous pourrez voir si vous avez ce qu’il faut pour réussir. Tous les défis de la ville ont toujours été un moteur pour moi. J’aurais pu choisir d’être journaliste et travailler pour un journal, mais j’avais envie de voir si j’étais capable d’avoir un impact sur les gens à une plus grande échelle – ce qui est souvent la raison pour laquelle les gens viennent à New York. La ville vous dit très vite si c’est le cas ou non.
Quelle est l’histoire derrière le côté plus agence de ton entreprise et comment est-ce que ça a aidé ta marque ?
J’ai commencé Knowlita comme un petit projet à côté et je me suis lancé à temps plein sans vrai plan sur le long terme. Comme pour la plupart des projets new-yorkais, ils doivent souvent évoluer pour pouvoir payer les factures. Quand les gens ont commencé à nous contacter pour des projets de direction artistique, Knowlita a évolué assez naturellement vers une agence créative spécialisée qui travaille sur plein de choses : du développement de sites Internet à l’organisation d’événements. Nous avons travaillé avec des marques comme Nike, Lululement et Sixty Hotels.
En gros, les gens me payent pour que j’apprenne. Si vous voulez réussir sur le long terme, vous devez tout faire pour apprendre. J’ai eu la chance incroyable de pouvoir utiliser mon travail avec Knowlita pour m’ouvrir un grand nombre de portes.
C’est comme ça que Knowlita est devenue une marque qui est à la fois une agence créative – et vice versa. Nos produits sont l’incarnation de nos idées. Un exemple ? Quand Saks nous a demandé de faire un pop-up store dans leur boutique de Brookfield, ça nous a permis de réaliser un projet qui met l’expérience au premier plan et le produit au second, et c’est ce qu’on essaie de réaliser en permanence.
Tu lances un pop-up store à la fin de l’année. Qu’est-ce que tu en attends ?
Nous voulons que Knowlita devienne une « marque de lifestyle », même si je pense que le terme est beaucoup trop utilisé. Nous allons continuer à utiliser de nombreux canaux. Cet automne, nous allons nous reconcentrer sur le prêt-à-porter et lancer une collection de vestes, ainsi que des accessoires en cuir. Nous utiliserons un pop-up store pour aider la marque à évoluer dans plusieurs directions… à suivre !