Martina Luger analyse le succès international de The Hoxton Hotel

La Directrice Marketing d'Ennismore explique l'intégration locale de The Hoxton et présente NoCo, la nouvelle marque du groupe.

L’hôtel « no-bullshit » ! C’est ainsi que fût présenté en 2006 le premier Hoxton, dans le quartier londonien de Shoreditch, alors en pleine effervescence. Depuis, le groupe d’hôtels et restaurants Ennismore a développé et exporté ce concept simple et diablement efficace à Paris, Amsterdam et bientôt à New York, Portland, Los Angeles et Chicago...

Le succès international de ce modèle d’hébergement repose sur des petits détails qui font toute la différence en voyage (un petit-déjeuner offert dans un simple sac chaque matin, des appels gratuits, une option de check-out retardé, payable par heure supplémentaire) un design élégant et ergonomique et des événements cools qui mettent à l’honneur le quartier alentour et donnent au visiteur l’impression d’être un local…

Martina Luger, en charge du marketing chez Ennismore, revient sur la stratégie globale et gagnante de The Hoxton et nous dévoile les projets du groupe, notamment une nouvelle aventure : NoCo.

Quelles sont les valeurs qui font la popularité de The Hoxton ?

Nous inspirons les voyageurs en les incitant à découvrir les meilleurs quartiers du monde. Nous n’avons pas un profil type de client mais accueillons tout le monde à bras ouverts, en étant honnêtes et transparents sur nos prix, la taille de nos chambres et notre offre. The Hoxton est très axé sur l’intégration locale. Nous sélectionnons des architectes d’intérieur locaux pour travailler sur les chambres, le choix des textiles et des œuvres d'art et nous organisons des événements, tournés vers les communautés alentour.

Comment les hôtels The Hoxton s’intègrent-ils aux quartiers qu’ils occupent ?

Nos événements culturels s’adressent autant à nos clients qu’aux résidents et nous travaillons avec des commerçants, marques, startups et créatifs locaux, pour réunir le meilleur du quartier au sein de l’hôtel et proposer des expériences authentiques. Nos Hox Guides (présentant une sélection de lieux autour de chaque hôtel) ont été créés dans ce sens, ainsi que notre programme Hox Friends qui nous permet d'interagir avec les résidents. Nous en choisissons une centaine dans chaque ville et partageons leurs adresses et conseils sur un compte Instagram dédié, @hoxfriends, et dans nos sacs de petit-déjeuner. Parallèlement, nous encourageons nos voisins à venir manger, boire, travailler et se détendre dans nos lobbies. Nos portes sont ouvertes et nous voulons que chacun se sente comme à la maison.

Quels sont vos principaux critères pour ouvrir un Hoxton dans un nouveau marché ?

Nous aimons les endroits qui ont des histoires à raconter et un caractère qui éveille notre curiosité. C’est souvent dans les quartiers émergents que sont les boutiques cools, les bars et restaurants qui montent et les résidents les plus intéressants. Nous voulons participer à l’évolution de ces nouveaux quartiers et nos équipes parcourent le monde pour les dénicher. Ils doivent avoir ce je-ne-sais-quoi qui nous donne envie de les découvrir et nous pousse à revenir encore et toujours.

Comment adaptez-vous l’ADN de The Hoxton, établi dans le quartier de Shoreditch à Londres, aux différents pays et villes où vous vous implantez ?

C’est son ouverture d’esprit et son côté moulin qui rendent The Hoxton unique. Le joyeux tumulte et l’énergie particulière dans nos lobbies – où nos clients et les habitants du quartier viennent travailler ou se retrouver autour d’un café ou cocktail à tous moments de la journée – font partie des charmes propres à l'East London, mais on les retrouve dans tous les Hoxtons. Cependant, nous avons à cœur de représenter les quartiers où nous nous établissons, en nous inspirant des rues alentour. Par exemple, le style brut des chambres de l’Hoxton à Williamsburg fait écho à l’héritage du site et aux Château d'eau de Rosenwach.

Qu’est-ce qui distingue NoCo, votre nouvelle marque ?

Le prix des chambres sera une des différences principales. NoCo réinvente le modèle de l’hôtellerie économique, à travers une expérience authentique fournissant aux voyageurs tout ce dont ils ont vraiment besoin, rien de superflu. La technologie fait partie intégrante du concept et la philosophie de la marque est de se concentrer sur des basiques élégants, en optimisant l’espace via un design astucieux. On y trouvera des espaces communs relaxants, vivants et accueillants mais il n’y aura pas de programme culturel ni de galerie d’art comme à The Hoxton.

Quelles sont les destinations qui vous intéressent le plus ?

La Havane : l’un des endroits les plus beaux et fascinants au monde. C’est un vrai voyage qui vous transporte dans un autre monde et à une autre époque.
Amsterdam : j’y ai vécu 10 ans et je trouve toujours magique que ce soit à la fois comme un petit village et une grande destination culturelle.
Et Londres, évidemment. Je suis née et j’ai grandi ici et je continue de découvrir chaque jour de nouvelles choses qui me font sourire. C’est une ville en constante évolution qui surprend toujours.

Qu’est-ce qui constitue une véritable expérience de voyage ?

Rencontrer des personnalités intéressantes dans leur quotidien. Pour moi, plus que les endroits, ce sont les gens dont on garde des souvenirs. Ces moments de sérendipité vous dévoilent l’envers du décor et vous permettent d’avoir un vrai aperçu de la vie dans un endroit.

Propos recueillis par Normandie Wells